4 mei 2020
Praktijkverhalen
0 reacties
124x bekeken
Ook voor manager Marketing en Innovatie van ZON Linda Naus staat de wereld nu op zijn kop. Door de maatregelen rond het Coronavirus is de consument meer thuis en neemt meer tijd om te koken. Naus: “De focus lag twee maanden geleden vooral op gemak. Denk aan verspakketten of voorgesneden groente uit de koeling bijvoorbeeld. Nu zie je dat mensen weer meer zelf doen en uitgebreider gaan koken.” Dat biedt ook perspectief, want deze ontwikkeling zorgt ervoor dat veel consumenten online op zoek gaan naar bijzondere recepten en andere informatie over hun dagelijkse voedsel. Het versplatform van ZON, Van Eigen Bodem, sluit daar perfect op aan.
De snelle wereld van vers
Linda Naus moest even wennen aan de snelle wereld van vers toen ze bij ZON kwam werken. “Ik werkte daarvoor bij sauzenfabrikant Hela Thissen. Maar vers werkt heel anders, je moet het al verkopen voordat het geoogst is en je kunt niet zomaar aan een knop draaien om de productie op te schroeven. De teler moet kijken hoe hij een optimaal product in voldoende hoeveelheden en winstgevend kan produceren. Dus die teler, die zit altijd in mijn achterhoofd.”
Van Eigen Bodem werd bij ZON al in 2016 bedacht als platform om de telers en hun mooie producten in het zonnetje te zetten bij de consument. Naus: “Dat begint bij de behoefte van de consument, die zoekt op internet naar lekkere recepten. Door recepten te koppelen aan het verhaal van de teler en zijn product, geven we de teler een gezicht en maken we alledaagse groenten en fruit de helden.”
“We groeien hard in bezoekersaantallen”
Trial and error
Door volop te experimenteren en voortdurend de resultaten te meten, ontdekken de makers wat het beste werkt. “Het is continu proberen en leren door trial and error. We begonnen met alleen een website en een Facebook pagina, maar onze doelgroep is heel breed. Daarom zetten we nu ook kanalen als Pinterest en Instagram in. We zien dat we mede daardoor hard groeien in bezoekers.” Harde cijfers worden niet onthuld, maar Naus wil wel vertellen dat het eerste kwartaal van 2020 al net zoveel bezoekers wist te trekken als heel 2019. Een volgende stap is het inzetten van influencers om het bereik te vergroten.
Passie van de teler
De recepten zijn één ding, maar het verhaal van de teler is minstens zo belangrijk, stelt Naus. “De recepten zijn een manier om consumenten aan te trekken. Maar we doen dit uiteindelijk natuurlijk allemaal voor onze telers. Iedere keer als je een teler spreekt, merk je hoeveel passie en kennis er is. Dat proberen we over te brengen op het platform met de video’s van Nederland Proeft en de Hippe Vegetariër. De consument leert dan uit eerste hand hoe een product wordt verbouwd, maar bijvoorbeeld ook hoe je in de winkel ziet of een product vers is. Zo willen we mensen inspireren om te kiezen voor dat seizoensproduct van eigen bodem en van een kwaliteitsteler.”
Telers als tv-ster
Niet iedere teler staat direct te trappelen om voor de camera te gaan staan. “Telers zijn in de eerste plaats doeners en gaan helemaal voor die perfecte oogst, ze hoeven niet zo nodig op de voorgrond. Met een video draaien wordt de oogst natuurlijk niet groter. Maar als we uitleggen hoe belangrijk het is om gezamenlijk te laten zien waar een product vandaan komt en wat we doen om een gezond, vers en smaakvol product te kunnen leveren, dan zien ze meestal wel het lange termijn voordeel. Een product met een verhaal smaakt gewoon lekkerder.”
Samenwerking opzoeken
Een andere uitdaging die Naus heeft is dat de producten veelal geen merk dragen en daardoor uitwisselbaar lijken. Een komkommer of een prei, welke consument maalt er om van welke teler die komt? “Door de samenwerking op te zoeken met A-merken, kunnen we het keuzegedrag van de consument beïnvloeden en het Van Eigen Bodem-merk lading geven. Zo hebben we een samenwerking gedaan met Santa Maria, waarbij we hun groentemarinade combineerden met onze groenten. Ook onze asperges combineren we met saus van Maggi en grasboter van Campina. Voor alle partijen gunstig, want gezamenlijk producten presenteren in het schap en gezamenlijk promoten betekent ook de kosten kunnen delen. Het is niet altijd mogelijk, want als ZON zijn we niet altijd 100% schapvullend per product, maar dat proberen we wel als we het naar de retail brengen. Door onze samenwerking met het Nationaal Asperge Centrum kun je zelfs gezamenlijk bijna de gehele markt bedienen.”
Innovatietraject
ZON wil telers ook helpen te blijven innoveren op productniveau. “We doorlopen regelmatig met diverse telers een intensief traject om samen in te spelen op nieuwe kansen. Telers krijgen een trendpresentatie van experts, we maken een concurrentieanalyse en kijken samen waar nieuwe mogelijkheden liggen. Moeten we inzetten op gezond, gemak, prijs of iets anders? Op die manier brengen we markt- en marketingkennis samen met de kennis van de telers en dat is essentieel om succesvol te kunnen innoveren. Innoveren vanuit een kantoor kan sowieso niet en al helemaal niet in deze versmarkt.”
“Online wordt hoe dan ook nog belangrijker”
De toekomst is online
Door deze unieke corona-tijden durft Naus zich bijna niet te branden aan een toekomstvoorspelling. “We zullen echt moeten zien wat de impact is op het consumentengedrag als de maatregelen worden afgebouwd. Maar ik durf wel te stellen dat online hoe dan ook in alle contactmomenten met de consument belangrijker wordt. Om inspiratie of nieuwe kennis op te doen, om te bestellen, om zelf te delen, ga zo maar door. En als we blijven experimenteren en ontwikkelen op dit front, kunnen we daar ons voordeel mee doen en de perceptie van de consument beïnvloeden. Van Eigen Bodem is wat dat betreft nog lang niet klaar en zal het misschien ook wel nooit zijn.”
Wil je meer weten over het platform en hun social media aanpak?
Ga naar Van Eigen Bodem, bezoek de Facebook-pagina of ga naar Pinterest.