Jonge gezinnen en migranten aan de stroop

Valt aan een oertraditioneel product als stroop eigenlijk nog wel iets te ontwikkelen? Of is dat een kwestie van pappen en nathouden? Met die vraag bezoekt de Kiempunt redactie Paul Visschers van Frumarco, een van de grootste stroopproducenten van de BeNeLux. En dan blijkt dat het juist nu spannende tijden zijn bij Frumarco als het gaat om productontwikkeling. En dat begint met een vertraagde vlucht.

Een melding op de schermen: de vlucht is vertraagd. Paul Visschers raakt tijdens het wachten op de luchthaven in gesprek met een Irakees, die inmiddels in Stockholm woont. De man is zeer geïnteresseerd als hij hoort dat Visschers uit appels en peren stroop weet te maken. De ervaring die Frumarco op heeft gedaan met het voorkomen van kristallisatie in het productieproces is iets wat ook van pas zou komen bij de productie van dadelsiroop. Dadelsiroop is een geliefd product in de Midden-Oosterse keuken en veel migranten uit Syrië, Turkijke, Marokko en andere landen blijven het kopen als ze zich vestigen in Noord-West-Europa. Zou Visschers geen interesse hebben in het produceren van dadelsiroop, gewoon vanuit Beesel? Het is het begin van een verdere marktverkenning en zoektocht naar de perfecte dadelsiroop. Visschers: “Dadels groeien hier niet, maar het heeft eigenschappen waar wij wel ervaring mee hebben. We weten hoe we de pit uit de vrucht kunnen verwijderen, ijzer en andere mineralen uit het fruit bij het productieproces kunnen behouden en een constante productkwaliteit kunnen borgen.”

Op marktverkenning

Visschers ging niet over een nacht ijs en verdiepte zich in het marktpotentieel. “Ik vind het juist extra interessant dat ik die markt niet ken. Dat is ondernemen: zoeken naar nieuwe afzetmarkten en die verkennen. Dat begint met iets simpels als de CBS-cijfers checken: is er inderdaad een interessante markt aan wie wij kunnen leveren? En ik heb de afgelopen tijd veel gereisd en gesproken met verschillende partijen. Zo ben ik naar Israël gegaan, een belangrijke plek voor voedingsproducenten. Zo ontdekte ik dat koosjer voedingsmiddelen vertrouwen wekken. Het is belangrijker dan halal, ook voor veel moslims. Ook vindt men een puur en eerlijk product belangrijk, het suikergehalte doet er minder toe dan voor de doorsnee Nederlander. Het zaken doen gaat echt anders: het draait veel meer om relaties en vertrouwen. De Irakese ondernemer uit Stockholm is nu onze wholesale partner. De volgende stap is de voedingsmiddelenbeurs in Dubai.”

De retailer verrassen

Frumarco is een echt familiebedrijf en bestaat al sinds 1852. Visschers is de 7^e generatie van stroopstokers en runt het bedrijf sinds 2007 dat nu gevestigd is in Beesel. Frutesse is het belangrijkste merk dat ze voeren. Ook produceren ze private label stroop. “Dat is onze redding geweest, het heeft onze relatie met de retail versterkt. Inmiddels hebben we 85% dekking in de Nederlandse en Belgische supermarkten, dat is echt heel erg hoog. We willen retailers blijven verrassen, category managers zoeken altijd naar iets nieuws waarmee ze kunnen scoren. Ook al zijn nieuwe productvarianten voor ons niet per definitie cash cows, ze zijn wel belangrijk om in gesprek te kunnen blijven met de klant en onze schappositie te behouden. Zo hebben we appelstroop met cranberries en aloë vera ontwikkeld.”

"We concurreren niet met andere stroopproducenten, maar met andere soorten broodbeleg."

Geen groei

Overigens verwacht Visschers niet dat er nog groei zit in de markt van stroop. “De stroop zoals wij die kennen, zal niet groeien. Wellicht zal die zelfs wat dalen, vanwege de trend om minder suikerhoudende producten te eten. Maar Nederlanders zijn verder heel stabiel in hun keuze voor zoet broodbeleg: hagelslag, pindakaas, hazelnootpasta, jam, dan een tijdje niets en dan komt stroop. We concurreren dus niet met andere stroopproducenten, we concurreren met andere soorten broodbeleg. We richten ons op gezinnen met kinderen tot 12 jaar en op studenten. Vanwege de relatief lage prijs is stroop populair onder studenten én als ze zelf een gezin starten is stroop nog top-of-mind.” De marketing van Frutesse stroop zet dan ook in op klantentrouw. Een campagne rond ‘de Club van de Plakkerige Vingers’ verspreidt video’s op social media. Dat leverde voor de eerste aflevering al een bereik van 1 miljoen op. Met prijzenacties voor clubs wordt de consument zelf ingezet om het vuurtje te verspreiden. In samenwerking met Smulweb worden recepten voor andere gebruiksmomenten en toepassingen geïntroduceerd.

De campagne rond de 'Club van de Plakkende Vingers' met video's op social media levert veel bereik op.

Partnerships

Visschers vindt partnerships sowieso een mooie manier om als relatief klein merk toch impact te kunnen maken in het marketinggeweld van de foodindustrie. “We zoeken producenten die in bepaalde niches zitten en kijken of we een interessante spinoff kunnen maken. We hebben naar verschillende partijen een mailing gestuurd met de vraag of ze wilden komen buiten spelen. Dat sloeg direct aan. Zo creëren we een consortium van partijen die elkaar mooi aanvult. Denk aan een wijnproducent, een partij die mooie broodplanken maakt en Soma Roggebrood. Gezamenlijk kijken we naar productontwikkeling en cross selling. We profileren ons ook niet als een Limburgse stroop, maar we zijn wel een product uit het Zuiden. We zijn authentiek, maar ook eigentijds. Dat zie je terug in alles wat we doen.”

Groeien met andere producten

En doorgroeien naar andere landen? “In andere landen is fruitstroop gewoon onbekend en geen onderdeel van hun eetpatroon. Dan moet je veel investeren om zo’n product te introduceren. We hebben het wel eens geprobeerd in Denemarken, maar dat blijft toch lastig. De consument kan het niet plaatsen en pakt het gewoon niet uit het schap. In Canada en Australië leveren we wel, maar dat is dan echt een heimweeproduct voor geëmigreerde Nederlanders. We denken dat we de groei op een andere manier moeten maken. Zo kijken we naar producten als Marmite. Een potje kost 4 euro, dat maakt het interessant om te verkennen of we een variant op een dergelijk product zouden kunnen ontwikkelen. En verder levert Frumarco ook stroop of concentraten als ingrediënt voor voedingsproducten, zoals fruit- of mueslirepen. Ook daar blijven we kijken naar nieuwe mogelijkheden. Zo zijn de schillen en de vruchtenpulp voor ons een afvalproduct. Maar dat zit vol met pectine en kan ook verwerkt worden tot hydraterend cosmeticaproduct of het kan een vergister zijn voor de farmacie. Er is nog van alles mogelijk.”

Een familie van ondernemers

De ontwikkeling van het bedrijf is overduidelijk. “Mijn grootvader was echt meewerkend voorman, stond in overall op de werkvloer. Mijn vader en zijn neef gingen zich al meer concentreren op marketing en management. En ik maak de vervolgstap, professionaliseer het bedrijf verder en besteed nog meer aandacht aan marktontwikkeling. Ik ben van huis uit een werktuigbouwkundige en heb die kant van management, handel en marketing echt pas in de praktijk leren kennen. Opvallend is wel dat de hele familie het ondernemers-DNA heeft, dat heeft niemand me hoeven leren. We zien kansen, durven ernaar te handelen en denken vooruit.”

De uitdaging: goede mensen vinden

Visschers constateert nog één belangrijk aandachtspunt voor de verdere ontwikkeling van zijn bedrijf. “Op alle niveaus is het lastig om goede mensen te vinden. Ik vind de opleiding daarbij nog niet eens zo boeiend, het gaat om de juiste motivatie. Tegelijkertijd realiseer ik me dat we te maken hebben met een generatie die anders tegen het belang van werk aankijkt. Werk moet interessant en uitdagend zijn én er moet een goede werk-privé balans zijn. Daarom is het goed om contact te hebben met jonge mensen, zodat je begrijpt wat ze drijft. We doen afstudeertrajecten met studenten van HAS Hogeschool, dat heeft iemand zelfs al een rol binnen het bedrijf opgeleverd. Maar we kijken altijd uit naar enthousiaste mensen, want dat is bepalend voor de toekomst van het bedrijf.”