11 januari 2019
Praktijkverhalen
0 reacties
290x bekeken
“Het is een verkeerde veronderstelling dat het streven naar korte ketens alleen maar draait om zo min mogelijk schakels binnen de keten. Want vaak voegt juist iedere schakel op een bepaalde manier waarde toe. Het is de kunst die waarde te zien en vervolgens ten gelde te maken”, aldus fruitteler Lion Kniest uit Baarlo.
De Limburgse Morel
Kniest runt samen met zijn vrouw Susanne Görtz en schoonzus Andrea
Görtz de Fruitboerderij in Baarlo. Onder deze naam exploiteren ze drie
vakantiewoningen en telen ze verschillende soorten appels, peren,
mirabellen, pruimen en frisse zure kersen, ofwel morellen. En die
laatste, de morel, geniet sinds afgelopen jaar wat meer aandacht. Het
resultaat van een samenwerking tussen de Fruitboerderij en zeven andere
Limburgse fruittelers. Zo is de morel sinds 2018 een erkend Limburgs
streekproduct en gebruiken steeds meer bakkers de unieke kers als fruit
op hun Limburgse vlaai. De korte ketenaanpak ligt aan deze mooie
succesjes ten grondslag.
De oogst van de Morellen op de Fruitboerderij in Baarlo
Kleurplaat
Vanuit deze aanpak hebben de acht fruittelers, verenigd in de coöperatie de Limburgse Morel, de keten in kaart gebracht. Zo verkochten ze bijvoorbeeld de morel aan de conservenfabriek, een belangrijke schakel binnen de keten, maar wisten eigenlijk nauwelijks wat er verder mee gebeurde. “Dus hebben we de vastomlijnde kleurplaat weggegooid en zijn zelf aan de tekentafel gaan zitten”, vertelt Kniest. “En als je de keten dan tekent, zie je dat eigenlijk iedere schakel waarde toevoegt: de teler zorgt voor de kersen, de conservenfabriek maakt deze vervolgens in, de bakkershandel neemt de marketing, logistiek en communicatie voor haar rekening, de bakker maakt de vlaai en uiteindelijk koopt de klant het eindproduct. Conclusie: iedereen heeft een waarde. Een functie.”
Transparantie
Een belangrijke en onmisbare functie volgens Kniest en zijn collega-telers. Dus hebben de morellentelers geen schakels binnen de keten geëlimineerd, maar hebben ze iets toegevoegd: transparantie. Concreet: iedere schakel weet wat en hoeveel wordt verdiend. “Als je namelijk iets niet weet, ga je aannames doen. Soms foute aannames. Bijvoorbeeld: als je als teler een slechte prijs hebt en diegene met wie je samenwerkt in een dikke auto langsrijdt, denk je al gauw: ‘dat heeft hij aan mij verdiend’. Maar het kan net zo goed een leaseauto zijn, dat weet je niet”, legt Kniest uit. “Door in gesprek te gaan, weet je precies waar de ander meer bezig is, wat de ander wil en kun je een beter productaanbod doen. Dat geldt niet alleen voor de productie van de morel, maar ook voor de logistiek en andere processen binnen de keten.”
Stabiliteit
De nieuwe tekening liet ook zien dat alle schakels binnen de keten behoefte hebben aan financiële stabiliteit. “Daarom hebben we de fluctuaties eruit gegooid door prijzen voor een lange termijn vast te zetten: dus dit is de prijs en iedereen houdt zijn marges. En ja, het ene jaar pakt het beter uit dan het andere jaar. Maar daar moet je niet te veel naar kijken, de lange termijn is de focus. Uiteindelijk weet je dat deze aanpak voor alle partijen het gunstigste is.”
Doordat de morellenketen nu meer transparant is, kan Kniest bijvoorbeeld de netto- en brutoprijzen van de bakkersgroothandel gebruiken om bakkers te overtuigen van de Limburgse morel. “Wij kunnen nu in kaart brengen wat het verschil in kosten is ten opzichte van de Oost-Europese kersenconcurrentie. En steeds vaker stappen bakkers over op de echte Limburgse Morel.”
Kopiëren
Deze korte ketenvisie en aanpak waarbij de schakels samenwerken en kort op elkaar zitten, is niet nieuw. “Sterker nog, we hebben het gekopieerd en verbeterd. Facebook was tenslotte ook niet de eerste”, licht Kniest toe. Kollenberger Spelt diende als voorbeeld. Zij hebben de keten transparant gemaakt volgens het fair pricing principe. Dit betekent dat de teler een vaste prijs voor de lange termijn krijgt. En binnen de keten weet iedereen wat de kosten en opbrengsten zijn.
“Nadeel nu is dat het prijsverschil met de Oost-Europese kersen groot is. Vorig jaar was het prijsverschil per blik € 0,20 cent en nu is dat € 1,30”, zegt Kniest. “Vorig jaar hadden we ons met een minder sterk verhaal ook wel bij de bakker gered. Omdat het prijsverschil kleiner is, ga je logischerwijs makkelijker overstag. Nu moeten we met een heel sterk verhaal de bakker overtuigen, zodat die zelf overtuigd is dat hij de Limburgse morel gaat gebruiken. Maar goed, dat heeft de Kollenberger Spelt ook gehad.”
IJzeren geduld
Toch spreekt Kniest van een prima startjaar. “Nu is het zaak om verder uit te bouwen. Te groeien. Anders word je een niche binnen een niche. Het etiket ‘vergeten fruit’ ligt dan op de loer, iets wat we niet willen.” Het hele proces heeft wel een ijzeren geduld en goede afstemming gevergd. En dat doet het nog. Zo zijn de morellentelers onder begeleiding van ketenregisseur Wiro Nelissen twee à drie jaar bezig geweest met het vinden van elkaar, vertrouwen opbouwen en op één lijn te komen.
Bekendheid
Maar met de morel zelf, transparantie, samenwerking, een sterk verhaal en overtuigingskracht, zijn de morellentelers er nog niet. Bekendheid creëren is volgens Kniest de volgende uitdaging. “Bakkers hebben er wel van gehoord, maar ze hebben een breed assortiment en wij hebben het over één product in zijn winkel. Het zou tenslotte mooi zijn als bakkers meer kiezen voor Limburgs fruit, zodat andere fruittelers ook kunnen inhaken.”