Marc Pruijssers geeft een spoedcursus Productontwikkeling voor Agro-ondernemers

Over de waarde van falen en focus

Marc Pruijssers, docent en opleidingscoördinator Food Innovation aan de HAS Hogeschool in Venlo, is van huis uit een industrieel ontwerper gespecialiseerd in verpakkingen. Na jaren bij verschillende grote foodfabrikanten zoals Mars en Heinz gewerkt te hebben, stapte hij in 2012 over naar het onderwijs en ontwikkelde in 2014 de opleiding Food Innovation in Venlo. De opleiding is een tegenhanger van de opleiding Voedingsmiddelentechnologie, waar primair naar processen binnen de sector en binnen het bedrijf wordt gekeken. Food Innovation kijkt meer naar buiten en analyseert consumententrends en ontwikkelingen in de markt. In 2018 is de eerste lichting studenten afgestudeerd en jaarlijks starten zo’n 50 studenten met de opleiding. Kiempunt sprak met Pruijssers over de vraag: wat moet de food producent anno 2019 doen om succesvol te zijn met productontwikkeling?

Efficiëntie is geen toverformule meer

Pruijssers valt met de deur in huis en legt direct uit waar de schoen wringt: “De Nederlandse agrosector is van oudsher sterk productiegericht. Efficiëntie, lage kosten per product, consistentie, veiligheid: daarin zijn we veruit de beste. Langzaamaan is de rek daar wel zo’n beetje uit. We zijn van 6 kilo tomaten per jaar naar 60 kilo opbrengst per vierkante meter gegaan, maar heel veel meer gaat niet lukken. En omliggende landen worden hier ook steeds beter in. Landen met een andere kostenstructuur die concurrerender worden op kwaliteit: dan moeten alle alarmbellen gaan rinkelen. Het wordt tijd om je op andere manieren te onderscheiden dan op een gunstige prijs-kwaliteit.”

Onderscheidend zijn

Gelukkig zijn er wel honderd manieren om op een andere manier onderscheidend te zijn. “Je kunt waarde toevoegen met smaak, met positieve gezondheidseffecten, met een duurzamer product of met branding en storytelling. Ik zeg niet dat het makkelijk is, zeker niet als je een nieuwe manier van vermarkten moet leren is dat echt pittig. De sector moet hierin zichzelf opnieuw uitvinden en nog veel leren over productontwikkeling, marketing en branding.” Overigens verwacht Pruijssers niet dat de markt van groot volume en lage prijzen zal verdwijnen. “De bulkproductie zal altijd blijven. Als je dat in Nederland wilt blijven doen, zul je moeten investeren in schaalvergroting, nieuwe technologieën en in robotisering. Ook prima. Maar er zijn natuurlijk boeren die dat niet willen, het overzichtelijk willen houden en niet nog verder willen groeien. Dan is een onderscheidend aanbod nodig en kun je bijvoorbeeld inzetten op een ander product of ras.”

Tasty Tom

Tasty Tom noemt Pruijssers als een mooi voorbeeld van succesvol waarde toevoegen. “De Nederlandse tomaten waren smakeloos en kreeg al snel de naam Wasserbombe. Met Tasty Tom ontwikkelde ondernemer Ton Janssen een zeer smaakvolle tomaat en creëerde een sterk merk. Hij wist daarmee een nieuwe markt aan te boren en kon hogere prijzen vragen voor zijn product. Het is trouwens jammer om te zien dat ze nu de branding wat loslaten. Onder het Albert Heijn Uitblinkers merk wordt nu hun product weggezet en staat alleen nog met priegelletters van een inkjetprinter op de verpakking Tasty Tom. Je verliest naar mijn mening zo de regie over je eigen merk.”

Van bloem naar schudfles

Pruijssers stimuleert studenten en ondernemers om in waardetermen naar hun product te kijken. Hij schetst dat met een eenvoudig voorbeeld: een kilo bloem kost nog geen halve euro, terwijl een pak pannenkoekenmix van slechts 400 gram het dubbele kost en je alleen wat rijsmiddel toevoegt. Een schudfles van 200 gram, waarin eieren al verwerkt zijn en waarmee de consument het beslag in de verpakking zelf kan maken en zo afwas bespaart, is de consument maar liefst € 1,70 waard. De verpakking krijgt zo een belangrijker rol in het waardeproces. De prijs wordt slechts voor een klein deel door de kosten van de ingrediënten bepaald en voor een belangrijk deel door de waarde van gemak en tijdsbesparing.

Focus op kostprijs loslaten

“Producenten hebben de neiging om vanuit kosten te denken: dit is de kostprijs, een marge erop en klaar. Maar je kunt ook vanuit waarde vertrekken. Om de honger te stillen, heb je niet veel nodig. Maar waarde voeg je toe als je mensen blij maakt, ze laat genieten, aanhaakt op een gebruiksmoment of ze tijd bespaart. Begin dus ook eerst met waarde en kijk dan pas naar kosten. Als je een ui gesnipperd verkoopt, heb je waarde toegevoegd. De consument bespaart tijd en vermijdt het ongemak van tranende ogen. Verwerk je komkommer tot een gezond kindertussendoortje in handige knijpverpakking, dan combineer je dat gemak met de waarde van gezond eten en goed, verantwoord ouderschap. Of neem een product als asperges: heel goed te koppelen aan waarden als weldaad en genieten van het goede leven.

Falen hoort erbij

Ga je werken aan productontwikkeling, dan hoort mislukking erbij, waarschuwt Pruijssers. “Eén op de tien food innovaties is succesvol, de rest sterft een vroege dood. Veel producten redden het niet omdat ze te weinig onderscheidend zijn of te hoog geprijsd worden ten opzichte van de waarde die ze bieden. Dat zie je in het biologisch segment, dat is te veel een commodity geworden, alleen het label biologisch is niet goed genoeg voor een écht hogere prijs. Ook wordt er vaak vergeten om te investeren in het merk en de positionering, het onderhoud en het vermarkten ervan. Of er wordt water bij de wijn gedaan als het gaat om prijs of kwaliteit. De succesvolle merkfabrikanten houden rekening met een deel mislukking en calculeert dit in. Maar primair producenten zijn dat niet gewend, bij bulkproductie is de klant zeker. Daarom is het belangrijk dat je financiële ruimte hebt en kunt leren door vallen en opstaan. Hierin is ook een rol weggelegd voor banken. Je ziet wel dat ze dit ook meer en meer oppakken: goede plannen worden omarmd en krijgen financiering.”

Ingrijpende omslag

Het is duidelijk: productontwikkeling en food innovatie is geen kinderspel. “De omslag is ingrijpend, zeker voor de huidige generatie die oud denken moet zien af te schudden. Ik zie twee typen ondernemers: degenen die het mes op de keel hebben en daardoor er echt voor gaan. En de groep die intrinsiek gemotiveerd is en echt wil. Die laatste groep is vooral de nieuwe generatie: ze willen anders, het past beter bij ze. En let op: dit is niet iets wat je half kunt doen, bijvoorbeeld deels blijven leveren in bulk en deels zelf proberen te vermarkten. Het is geen hobby, het heeft focus en serieuze aandacht nodig. Een interessante speler is bijvoorbeeld Wijnen Square Crops. Zij ontwikkelden minikomkommers en gingen rechtstreeks aan de supermarkt leveren onder de naam BoostyBites.” Pruijssers raadt het ook niet per definitie aan om aan productinnovatie te doen. “Gaat het om nog een paar jaar doorkomen, dan is meegaan in de bulkmarkt het veiligst. Als je nog 30 of 40 jaar vooruit wilt, zou ik ook andere verdienmodellen gaan bekijken.”

Wijnen Square Crops produceert nu minikomkommers en vermarkt deze onder de naam Boosty Bites

Integrale benadering

De HAS zelf helpt ondernemers om nieuwe mogelijkheden te verkennen, samen met studenten. “Studieprojecten laten doen is een goede manier om je koudwatervrees te overwinnen en je te laten inspireren door de studenten die met een frisse blik naar je bedrijf en je product kijken. En ben je echt serieus, dan is een afstudeerproject een goede optie om de haalbaarheid van je plan te laten onderzoeken of een nieuw concept te laten ontwikkelen. Het is hoe dan ook belangrijk om goede professionals om je heen te verzamelen als je zelf niet heel goed weet hoe je marketing bedrijft. En dan vooral professionals die strategisch meedenken en het vraagstuk integraal benaderen. Ga je meteen met bijvoorbeeld online specialisten aan de slag, dan is de kans groot dat je een prachtige webshop hebt voor een product waar weinig mensen op zitten te wachten.”

Limburg als waarde

Voor de agrofood sector in Limburg ziet Pruijssers voor productinnovatie nog volop potentieel. “Als je het geografisch bekijkt is met name Venlo een belangrijke logistieke hub, die interessant is voor verwerkende bedrijven. Chemelot kan ook interessant zijn als afzetmarkt voor halffabrikaten. En dan is er nog Limburg als culinaire merkwaarde. De consument associeert Limburg met smaak, bourgondisch, het goede leven. Als je die waarden weet te verbinden aan jouw foodproduct, is dat heel sterk. Denk aan Bertolli die de waarden van Italië aan haar producten heeft weten te koppelen.”

7 tips van Marc Pruijssers bij agrofood productontwikkeling

1: Denk na over wat bij jou als ondernemer past: welk type bedrijf heb je voor ogen, hoe wil je je ontwikkelen?

2: Verplaats je in de consument, denk niet vanuit je eigen voorkeuren en consumptiegedrag

3: Wees zelfkritisch, sta open voor nieuwe inzichten en durf te veranderen

4: Werk samen met professionals die het vraagstuk integraal benaderen

5: Bouw ruimte in voor falen, niet alles lukt meteen

6: Ga er volledig voor als je kiest voor een nieuw verdienmodel met eigen productontwikkeling. Bulkproductie combineren met eigen producten vermarkten werkt niet.

7: Denk in waarde in plaats van kosten (de schudfles pannenkoekenmix)